中国保健品市场经过近30年快速发展,危机

我国保健品行业起步于上世纪80年代，经过近30年的发展历程大致可以分为五大阶段：第一阶段：起步阶段。由于改革开放和国民经济的迅速发展，保健品进入中国。最初的产品以滋补品类为主。第二阶段：繁荣阶段。由于行业进入壁垒低、毛利较高，大批企业进入，保健品行业繁荣发展。第三阶段：停滞整顿阶段。由于许多企业盲目扩大产能、忽略产品质量导致市场开始萎缩，相关管理部门相继制定一系列法规标准，整顿保健品市场。第四阶段：复苏发展阶段。随着消费者健康意识升级，国家经济快速发展以及市场逐步规范，年保健品行业规模达到亿元。第五阶段：并购整合阶段。年后，由于我国保健品行业的高速发展和庞大规模，海外品牌瞄准中国市场，很多企业选择收购或建立合资公司的方式与国际知名品牌合作，以借助其品牌影响力和丰富产品线实现弯道超车。销售书籍别输在不懂营销市场营销管理推销高手消费者心理学关于电话房产汽车房地产销售类方面的书销售淘宝月销量￥24.8￥.6购买中国保健品市场正在从分散走向整合，未来可能出现世界级的保健品巨头。根据国家食品药品监督管理总局数据，从年到年，保健品企业数量从家减少到家，规模以上的企业数量近家，呈现增长趋势。但和发达经济体相比，市场集中度仍然偏低。根据Euromonitor数据，年中国保健品行业市场CR5（市场占比前5企业）的份额为19.8%，低于澳大利亚33.2%和日本24.6%。在未来发展过程中，保健品企业的市场排名将变动剧烈，背后的核心问题只有两个——产品和渠道。1、保健品行业核心问题一：产品同质化我国本土保健品企业面临着产品线薄弱、产品开发能力不足的严重问题，大家都聚焦在获得市场成功的少数产品类型上，致使同质化竞争激烈，大打价格战。Ageclub于近期统计分析主流电商平台保健品数据，呈现出明显的品牌繁多、竞争格局分散、同质化竞争的特点。分析电商平台上top10的保健品品牌，可以分为传统保健品品牌、进口品牌、药企品牌以及跨界品牌这四大类。汤臣倍健作为传统保健品品牌的代表，在电商平台上份额颇高，尤其是在淘宝天猫上，汤臣倍健和旗下新品牌健力多合计占比36%。而曾经以新盖中盖钙片火遍全国的哈药集团则被许多新品牌所赶超。进口品牌在电商平台占据重要位置，比如在淘宝天猫平台，Swisse占比9%。在京东上，新西兰品牌奈氏力斯占比18%，辉瑞旗下的善存占比10%。值得注意的是，许多制药企业也开始进军保健品领域，上市公司白云山旗下更是有好几个保健品品牌，如敬修堂、李夫人等。近年来，不断加强的药品质量监管和医保控费力度大大压缩了制药行业发展空间。同时，从年开始实施《保健食品注册与备案管理办法》，规定保健食品的管理办法将从此前的单一注册制变为注册与备案相结合的“双轨制”，相当于放宽了保健品准入门槛。于是很自然地，药企大举进入行业差异性不大的保健品领域。大量药企的加入强化了保健品市场的同质化竞争。2、保健品行业核心问题二：营销渠道快速变化中国保健品行业自年代发展至今，涌现出许多盛极一时的企业，在起步之初凭借新颖的产品概念和独特的营销渠道而迅速爆发，比如三株、太阳神、中华鳖精、红桃K、脑白金……但能够长盛不衰的保健品企业却很少，除了产品本身易模仿、缺乏唯一性的因素外，营销渠道的快速变化是另一个主要原因。比如史玉柱操盘的脑黄金，曾经在全国许多县市级地方电视台密集投放广告加上当地商超渠道全面铺货形成“饱和攻击”，迅速在全国蹿红。但现在的脑黄金，无论是线上还是线下各种渠道，“出镜率”都大不如前了。现在的保健品行业正面临新一轮渠道变革。销售书籍别输在不懂营销市场营销管理推销高手技巧消费者心理学关于电话房产汽车房地产销售类方面的书淘宝￥48￥购买比如直销，在过去6年是保健品销售的主要渠道，根据有关机构统计，比重一直稳定在48%上下。带来的直接后果是，以保健品直销为主营业务的公司今年以来营收直线下降。比如汤臣倍健近年来电商渠道成长颇快，年线上渠道收入占境内收入两成左右，扣除健之宝业务后，线上渠道收入同比增长超45%。但在今年活动期间，天猫和京东两个渠道虽然仍保持了增长，但较之往年，确实还是出现了增速放缓的迹象。
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